Почему две гоночные машины могут стоить половину концерна Renault

Есть цифры, которые заставляют остановиться не потому, что они очень большие, а потому, что сначала совершенно не укладываются в привычную картину мира. Одна из таких цифр появилась в материале The Race о том, как меняется стоимость команд Формулы-1.

Флавио Бриаторе говорит, что 24-процентная доля Otro Capital в Alpine может быть продана исходя из оценки всей команды примерно в 3,2 миллиарда долларов. При этом капитализация всей Renault составляет около 8,3 миллиарда. Получается почти абсурдная ситуация: структура, которая выставляет на старт две гоночные машины, потенциально оценивается примерно в 40 процентов стоимости огромного автомобильного концерна.

На первый взгляд кажется, что рынок сошёл с ума. У Renault есть заводы, оборудование, тысячи инженеров и рабочих, огромная цепочка поставщиков, дилерские сети, производство и продажи по всему миру. Alpine F1 на этом фоне выглядит небольшим спортивным подразделением.

Но проблема не в рыночной оценке. Проблема в нашей привычке сравнивать эти два актива по одним и тем же правилам.

Renault производит автомобили. Alpine владеет местом

Если завтра инвестор решит создать нового автомобильного производителя, перед ним возникнет почти невероятная по сложности задача. Нужно привлечь огромный капитал, построить или купить производство, нанять инженеров, разработать машину, пройти сертификацию, создать бренд, выстроить цепочки поставок и научиться продавать автомобили. Вероятность успеха такого проекта может быть небольшой, но принципиально это возможно.

Теперь попробуем применить ту же логику к Формуле-1. Допустим, у инвестора есть несколько миллиардов долларов. Он может построить базу, нанять инженеров, разработать машину, договориться о поставке двигателя, собрать техническую и управленческую команду. Но этого всё равно недостаточно.

Нужно ещё получить право участвовать в самой Формуле-1.

В чемпионате сейчас одиннадцать команд. Здесь нет привычного для европейского футбола механизма повышения и вылета. Существующие команды работают внутри долгосрочных соглашений, чемпионат имеет глобальную аудиторию, а количество мест крайне ограничено. Поэтому команда Формулы-1 — это уже не просто спортивная организация. Это ещё и право находиться внутри закрытой, дефицитной и очень ценной системы.

После этого оценка в несколько миллиардов начинает выглядеть иначе. Инвестор покупает не только машины, инженеров, здания и оборудование. Он покупает место, которое невозможно просто воспроизвести по желанию.

Почему Williams подорожала больше чем в десять раз

История Williams особенно хорошо показывает, насколько сильно изменилось отношение инвесторов к Формуле-1. В 2020 году Dorilton Capital приобрела команду примерно за 200 миллионов долларов. Сегодня её оценка уже обсуждается на уровне около 2,5 миллиарда.

Это не единичный случай. Сделки вокруг Mercedes дают ориентир стоимости команды примерно в 6 миллиардов долларов. McLaren оценивается примерно в 4,1 миллиарда. Бриаторе говорит о потенциальной оценке Alpine в 3,2 миллиарда.

Руководители Формулы-1 при этом считают, что даже эти цифры могут быть ещё не окончательными. Команды F1 сегодня оцениваются примерно в шесть-семь годовых выручек, тогда как некоторые американские спортивные франшизы могут оцениваться примерно в десять-двенадцать выручек.

Причина здесь не только в росте популярности Формулы-1. Работает фундаментальный экономический механизм: спрос на такие активы растёт, а предложение практически не меняется.

У институциональных инвесторов, частных фондов, состоятельных семей и автомобильных компаний появляется всё больше желания купить долю в команде. При этом самих команд всего одиннадцать, и значительная часть нынешних владельцев вообще не собирается продавать свои активы.

Это обычная экономика дефицита. Растущий спрос упирается в почти фиксированное предложение.

Но для бизнеса куда интереснее другой вопрос: почему инвесторы вообще готовы платить такую премию за подобные активы?

Ценность того, что нельзя воспроизвести

В статье The Race приводится мысль, которая выводит всю историю далеко за пределы автоспорта. Инвесторы всё чаще смотрят на спорт как на актив, свойства которого трудно воспроизвести с помощью технологий. Более того, спорт рассматривается как одна из сфер, которая особенно хорошо сохраняет ценность в эпоху искусственного интеллекта.

Логика здесь проста. Количество цифрового контента становится практически бесконечным. Уже сейчас можно производить огромные объёмы текстов, изображений, музыки и видео. Через несколько лет этого станет ещё больше. Но нельзя сгенерировать ещё один настоящий финал чемпионата мира, ещё одну реальную гонку Формулы-1 или ещё одну встречу двух команд и заставить аудиторию воспринимать её как равнозначное событие.

Спорт обладает дефицитом реальности.

Есть конкретный момент времени. Есть реальные люди. Есть неизвестный заранее результат. Есть человеческая ставка. И существует ограниченное число соревнований и команд, которые действительно способны собирать внимание миллионов людей.

Чем дешевле становится производство бесконечного количества копируемого контента, тем заметнее может становиться цена того, что существует только в одном экземпляре.

И вот здесь эта история уже окончательно перестаёт быть историей про Формулу-1.

Что в вашем бизнесе нельзя купить

Предприниматели привыкли рассматривать развитие бизнеса через приобретение ресурсов. Нужно больше производить — покупаем оборудование. Нужно увеличить продажи — нанимаем продавцов. Нужно улучшить управление — внедряем информационную систему. Нужно создать новый продукт — покупаем технологию или нанимаем разработчиков.

Всё это абсолютно нормально. Но здесь есть одна проблема: ресурс, который можете купить вы, скорее всего, способен купить и ваш конкурент.

Если преимущество предприятия заключается только в наличии определённого станка, оно существует до того момента, пока другой производитель не купил такой же станок. Если преимущество заключается в программном обеспечении, конкуренты могут приобрести похожую систему. Если секрет компании состоит исключительно в доступе к общедоступным знаниям, искусственный интеллект делает такую защиту ещё слабее.

Поэтому стратегическая ценность бизнеса постепенно возникает не столько в приобретённых ресурсах, сколько в накопленных.

Двадцать лет отношений с заказчиками нельзя купить за двадцать миллионов рублей и получить завтра утром. Нельзя одномоментно приобрести репутацию компании, которая десятилетиями выполняла обязательства. Нельзя за месяц создать сеть сервисных инженеров, которую конкурент строил пятнадцать лет. Нельзя мгновенно получить данные о десяти годах эксплуатации собственного оборудования. Нельзя за один квартал встроиться в технологические процессы клиента настолько глубоко, чтобы замена поставщика стала для него опаснее, чем продолжение сотрудничества.

Можно попытаться воспроизвести каждую из этих систем. Но здесь начинает работать время.

А время нельзя купить в том же смысле, в каком можно купить станок.

Покупаемые, создаваемые и накопленные активы

Если посмотреть на бизнес именно с этой точки зрения, его активы можно условно разделить на три группы.

Первая группа — покупаемые активы. Это оборудование, помещения, программное обеспечение, стандартные технологии, рекламный трафик, часть специалистов. Они могут быть дорогими и совершенно необходимыми, но сами по себе редко создают долговременную защиту, потому что доступны рынку.

Вторая группа — создаваемые активы. Это собственная технология, специализированный продукт, производственная система, база знаний, информационная инфраструктура. Их уже труднее повторить, но при достаточном количестве времени, капитала и компетенций конкурент способен приблизиться.

Третья группа — накопленные активы. Это доверие, репутация, отношения, уникальные данные, место внутри цепочки создания стоимости, привычка клиентов работать именно с этой компанией, многолетний опыт эксплуатации, сеть партнёров, доступ к редким каналам и способность решать специфические задачи клиента.

Именно третья группа особенно интересна, потому что деньги способны ускорить её создание, но не могут полностью заменить время и историю.

В этом смысле место команды в Формуле-1 является почти идеальным примером такого актива. Его нельзя просто купить на открытом рынке в любой момент. Сначала вообще должно появиться право на сделку.

Что исчезнет, если завтра исчезнет ваша компания

Есть очень простой мысленный эксперимент. Представьте, что завтра вашей компании не стало. Что произойдёт с рынком?

Если клиенты немного расстроятся, позвонят трём конкурентам и через неделю продолжат работать как раньше, компания была полезной, но достаточно заменяемой. Если же её исчезновение создаёт серьёзный разрыв, который невозможно быстро закрыть, ситуация совсем другая.

Например, исчезает уникальная сервисная инфраструктура. Теряются накопленные данные. Заказчики не понимают, кто сможет гарантировать необходимое качество. Нарушаются технологические цепочки. Уходит команда людей, обладающая редким сочетанием компетенций. Возникает необходимость заново строить доверительные отношения.

Чем труднее рынку закрыть образовавшуюся пустоту, тем сильнее стратегическая позиция предприятия.

Можно сформулировать ещё жёстче: стоимость бизнеса связана не только с тем, сколько ценности он создаёт сегодня, но и с тем, насколько сложно рынку создать ему замену.

Что произойдёт, если конкурент получит столько же денег

Есть ещё один полезный тест. Представьте своего главного конкурента и допустите, что завтра он получил доступ к такому же количеству капитала, каким располагаете вы.

Что он сможет повторить? Скорее всего, сможет купить похожее оборудование, снять или построить помещение, нанять часть специалистов, сделать хороший сайт, запустить рекламу, внедрить CRM, заказать исследование рынка и приобрести современные цифровые инструменты.

А теперь начинается интересная часть.

Что он не сможет купить?

Вот именно этот список владельцу бизнеса и стоит изучать особенно внимательно.

Возможно, там окажутся отношения с определённой группой заказчиков. Возможно — экспертиза, накопленная в очень узкой технологической области. Возможно — база данных. Возможно — способность решать нестандартные задачи клиента. Возможно — собственная сеть сервисного обслуживания. Возможно — репутация. Возможно — особый доступ к отраслевому сообществу.

И возможно, именно здесь находится настоящий капитал компании, хотя в бухгалтерском балансе он почти не виден.

Почему эта тема становится особенно важной в эпоху ИИ

Искусственный интеллект делает этот разговор ещё более актуальным. Он постепенно снижает стоимость многих интеллектуальных операций. Анализировать рынок становится дешевле. Создавать маркетинговые материалы дешевле. Писать программный код дешевле. Обрабатывать информацию дешевле.

Но это не означает, что бизнес становится менее ценным.

Это означает другое: меняется место, где нужно искать ценность.

Если раньше преимущество компании могло состоять в том, что она имела доступ к знаниям, которых не было у большинства конкурентов, теперь одного этого уже недостаточно. Знания становятся всё доступнее. Поэтому большее значение получают контекст, собственные данные, доверие, реальные отношения, накопленный опыт, способность принимать решения и доступ к системам, внутрь которых невозможно мгновенно войти.

Можно сказать ещё проще: ИИ делает копируемое ещё более копируемым. А значит, одновременно повышается относительная ценность некопируемого.

Почему две машины всё-таки могут стоить миллиарды

Теперь можно вернуться к исходному парадоксу.

Конечно, две машины Формулы-1 сами по себе не стоят 3,2 миллиарда долларов. И даже завод команды, её оборудование и персонал не объясняют такую цифру.

Инвестор покупает гораздо более сложную конструкцию: бренд, аудиторию, историю, соглашения, инфраструктуру, коммерческие права, будущие денежные потоки и доступ внутрь крайне ограниченной системы.

Он покупает позицию.

И именно поэтому сравнение стоимости Alpine со стоимостью Renault перестаёт выглядеть таким безумным. Мы просто сначала пытались сравнивать количество физического производства, тогда как рынок оценивал дефицит стратегической позиции.

Для любого бизнеса отсюда следует довольно неприятный, но полезный вопрос.

Какую часть моей компании можно купить на открытом рынке, а какую приходится создавать годами?

Чем больше стоимость бизнеса определяется первой частью, тем легче появиться его копии. Чем больше ценность сосредоточена во второй, тем труднее компанию воспроизвести.

Возможно, именно поэтому сегодня команда с двумя гоночными машинами способна стоить миллиарды.

Не потому, что она умеет производить больше Renault.

А потому, что новый автомобильный бизнес теоретически можно построить.

А ещё одно место на стартовой решётке Формулы-1 — далеко не факт.

Цена бизнеса начинается не с того, сколько он умеет производить. Она резко растёт там, где заканчивается возможность его воспроизвести.

Посмотреть видео этого подкаста